広告について多いのが2種類の誤解である。まず「うちの商品はいい、だからプロに頼まなくても売れる」という誤解と、次に「うちの商品の特徴はなにもないので、誰が広告をつくっても同じ」という誤解である。どちらの商品もあまり売れていないのが特徴である。
　前者の考えの誤りは「商品自体の価値」とそれを消費者に伝える「広告の価値」は全く別物であることを理解していないことである。トヨタと日産の車にそんなに違いがないのに何故これほどまでに販売台数に違いが出るのか？　缶ビールは？　家電製品は？　あまり技術に差のない業種の勝ち組と負け組の広告をみてみるとよくわかる。
　また、後者の考えの誤りは商品の特徴は最初からあるのでなく、自からが「創り出す」ことを理解していないことである。内断熱だろうが、木軸だろうが、2×4だろうが、ＲＣだろうが消費者には関係がない。大切なのはどういうメリット（お得）を自分に与えてくれるのかということである。
　軸足を消費者におけば、広告で何をしなければならないのかが自ずと見えてくる。

　情報には2種類ある。見る人にとって、「意味のない」情報と「意味のある」情報である。日本語ではこの2つは同じ言葉として取り扱われるが、英語では明確に区別されている。前者は「インフォメーション」であり、後者は「インテリジェンス」である。このふたつをあえて日本語で訳せば「お知らせ」と「情報」であろうか。この2つをごちゃ混ぜにしている広告がとても多い。
　「お知らせ」と「情報」の違いは、1）知らせる相手を明確にしているか　2）何を知らせたいかを明確にしているか　3）どういう行動をとらせたいかを明確にしているか　である。老人に若者の洋服の情報や、独身者に新しい哺乳瓶の情報を知らせても、全く意味がない行為である。

　同じように、あなたはあなたの会社の住宅を買う人に「インテリジェンス」を伝えてるであろうか？

※ちなみにスパイで有名なアメリカのCIAは「Central 　Intelligence 　Agency 」の略で、CIAのIが「Information」でなく「Intelligence」というところが、この組織の役割を物語っている。

　広告費の話で、よくテレビでやっている広告って効果あるんですか？ときかれます。効果あります。ただし、テレビで訊くのは1）一般消費財で大量に消費されるもの　2）企業の認知度・ブランドを向上させるものの2種類です。よくダイレクトレスポンスマーケティングと比較して、テレビは効果がないというかたがいますが、それは効果がないのでなく、単に役割が違うだけなのです。
　下記のコピーはみなテレビで流されたコマーシャルのコピーですが、　例えばあなたが痔になったとして、多分「痔」の薬なんて何を買っていいか判りません。そのときに、あなたの頭にうかぶのは・・・・。

、
　　　■痔には止まって直す○○○S
　　　■○−○引っ越しセンター
　　　■お仏壇の○○川
　　　■猫大好き○○○○ー
　　　■この木何の木
　　　■たまごクラブ、ひよこクラブ
　　　■日本の風邪には○○が効く

　さて、最近いやに、不動産仲介会社のコマーシャルが多いと思いませんか？いよいよ大手不動産仲介会社もテレビを使った、消費者へのアプローチを開始しだしたのでしょうか

「どうしたら、当たる広告をつくれますか？」と聞かれたとき
以下の3つを考えてくださいと答えることにしている。

1.商品の「強み」は何ですか？
2.なぜ、それは「強み」だと思うのですか？
3.その「強み」はお客様にどういうメリットがありますか？

もちろん、他にもいろいろとあるのだが、
大切な背骨の部分はこの3点。

なぜ、この3点が大切かというと
1）は、商品について理解しているか？
2）は、その理由は客観的（論理的）かどうか？
3）は、その強みは、お客様の立場にたって考えているか？
が判るからです。
これを商品のコンセプトというが、このコンセプトを把握せずに「デザインが綺麗とか汚いとか、縦・横書きのどちらがいいとか、紙の色はピンクがいい」などといくら考えても、本末転倒なため永遠に当たらない。

　いろいろな不動産会社・工務店さまとお話しさせていただくことがある。
初めてのお客様の場合、良く思うのが「もったいないな」ということだ。
せっかく良い商品をつくっているのに、それを伝える技術がないため集客が上手く出来ずに困っている。そういう会社に共通しているのが、
「良い商品をつくっているので客はわかってくれる」「広告なんて誰でも出来る」と考え、自社の社員や印刷会社に考えさせて広告をつくっている点だ。こういう場合、大抵、偉い人が席を外したときに、実際の担当者が困った顔をして「どうしたらいいんでしょうか」と相談してくる。せっかくのご縁なので出来る限り広告の悪い点や改良点をアドバイスするのだが、10年以上かけて研究してきたものを5分や10分で伝えるのは、なかなか難しい。
　こういう会社の広告を見ていると、「良いところを見つけてくれ」と叫んでいる気がしてならない。

　お客様の現場見学会へお手伝いをかねた視察。どんな見学客が来ているのかを目の端で追う。年齢は？　服装は？　家族構成は？　車の種類は？　表情は？　
　書籍やインターネットを通じた間接情報、他人の受け売りでは決して解らない現場の雰囲気を感じて記憶する。
　全体から部分を把握するマーケティングも大切だが、皮膚感覚で現場を見ていくことでしか判らないないこともあると思っている。
　まぐれ当たりのホームランはでなく、コンスタントに3割りを叩き出すイチロー選手のような職人の会社でありたいと思う。

　現場の「のぼり旗」が出来合のものだったため、見学客が現場を解りづらかったようだ。とりあえず、明日にでもお客様に改善策とともに報告しよう。

最近聞いた話2点から、
　1）新聞配達所のまえに30戸ほどの1DKマンションが建ったため、早速新聞の勧誘にいくと1件も契約が取れず、理由はすべてインターネットでニュースを確認しているからとのこと。
　2）折込会社の役員の方との話、新聞の購読者が50％をきり折込会社も選別の時代なのかという話をしていると、実は折込会社は現在凄く景気がよいとのこと。
　以前なら利用しなかった「金融」や「保険」「資産運用会社」会社が、テレビなどのマス媒体から折込チラシに予算をシフトしているためらしい。マス媒体に比べ、かなり費用対効果が良いらしい。
　さて、ここから「チラシは効果があるのか？」と問われると、「効果があるものもあるし、無いものもある」と応える以外ないだろう。
　よく引用されるダーウィズムでいうと、生き残るものは「もっとも数の多いもの」や「もっとも力の強いもの」でなく、「最も環境（時代）に適応したもの」だけなのだからと・・・