PR・広報戦略と目標・目的

PR・広報を成功させるためには、基本にそった活動をすることが大切です。

その活動の基本となる戦略と目標・目的の立案についてご説明します。

│｜PR・広報戦略の立案

PR・広報は、まず戦略を立案することからはじまります。

パブリシティで、はじめに考えるのは、誰に訴求したいかということです。

それが明確になったら、次にそれに合ったPR・広報の仕方を考えます。

訴求したい顧客層へのメディア・アプローチの方向性を考えたり、会社全体の戦略と整合しているのかを確認したりしながら、スケジュールを立てていきます。

たとえば、横濱カレーミュージアムがリニューアルオープンしたときには、新聞と一部の雑誌、交通広告にしか出稿（広告）しなかったそうです。

なぜなら、テレビや雑誌は、わざわざ広告を出さなくても、記事やニュースにしてくれるからです。

しかし、新聞はテーマパークのオープンでは大きな記事にしてくれませんし、また交通広告は、PRスペースがないために広告を出すことにしたそうです。

これはメディア選定がミュージアムのメインターゲットである家族連れやカップルに積極的にアピールする戦略にマッチしていたといえます。

同様に、記事やニュースにしてくれるよう持ちかけるにしても、メディア選びは大切で、化粧品ならその化粧品を使う年代の女性が接触するメディアにアピールすることが大事です。

やみくもに、的外れな層の人たちにアピールしても仕方がありません。

スケジュールについては、キャンペーンは３カ月くらい前から始めることが必要です。

月刊誌が記事で取り上げる内容を検討し始めるのがこの時期だからで、遅くとも２カ月前には先方に情報が届いていることが必要です。

│｜目標・目的を明確にする

何のためにPR・広報を行うのか、毎回その目的を明確化することも大切です。

目的として第一に売上や利益の増加があります。

たとえば、任天堂の『wii』やソニーの『PS３』が出たという場合は、その商品の認知度を高め、売上をUPするのが目的です。

しかし、航空会社のキャッシュバックやマイルのキャンペーンが始まった告知など、サービスの認知度向上の場合もあります。

第二に、直接売上に関係なくても、企業のイメージUPが目的の場合があります。

企業のイメージとは、

①企業自体

②経営者

③企業情報

④企業活動

から形成されます。

ワタミが有機農業や介護事業を始めたことをPRしたのは、『④企業活動』にあたります。

企業活動といえば、従来は展覧会やスポーツ大会への協賛が主でしたが、環境問題や高齢化問題が取りざたされている現代、新たなアピール方法を見出したといえます。

社会に貢献していることが知れ渡り、イメージアップすれば、ゆくゆくは売上につながっていくはずで、こうした間接的なPR・広報が近年は注目されています。

【最終目標】売上・利益の増加

→直接的アプローチ　：　商品・サービスの認知度の向上

→間接的アプローチ　：　企業イメージの向上

＜企業イメージの形成要因＞

・企業自体　：　歴史/伝統、上場か非上場か、企業風土、評判、設立主旨　など

・経営者、CEO　：　経営者の理念、考え方、財界での活動状況、著作　など

・企業業績　：　売上、利益、従業員数、株価、給与　など

・企業活動　：　商品、サービスの販売、経営システム、CRS、広告、イベント、従業員の働き方状況など