こんにちは。福嶋です。リスティング広告の運用をするにあたってCPAを検証することはとても大切。ただ、よく話しを聞いているとCPAをGoogle AdWordsやYahoo!プロモーション広告の数値として出てくるCPAで話をしている人がいます。それで本当にいいかというと、住宅業界の場合は不足していると言わざるを得ません。
一般的にAdWordsなどで計算するCPAというのは下記で検証をします。
CPA(顧客獲得単価)の検証
CPA=キーワードの平均クリック単価÷コンバージョン率
上記で大事なことは、この計算が1ステップビジネスの場合だということ。ECサイトなど買い物かごに商品を入れて購入するようなパターンの計算です。それに対して住宅業界の場合はホームページでお客様が家を買い物かごに入れて、購入というようなことはあり得ません。「資料請求」や「見学会予約」がコンバージョンであり、その後のFace To Faceの商談の中で家の購入が決まるわけです。
第1ステップ ホームページでの「資料請求」や「見学会予約」
第2ステップ 家の購入やリフォームのお申込み
このように住宅業界は「2ステップビジネス」。「2ステップビジネス」とはWeb業界の専門用語ですが、最終的な商品やサービスの販売前に「お問い合わせ」や「資料請求」などを行わせるものです。そうなると「資料請求」や「見学会予約」はコンバージョンであるもののそれだけで、広告費が見合うものかどうかは計算ができません。
住宅業界のCPAを検証する式
CPA=キーワードの平均クリック単価÷コンバージョン率×成約率
実際にコンバージョンした件数から成約に繋がる成約率を数値として入れない限り、CPAの検証は出来ないのです。自社の広告を運用する前に検証を行う。その際は住宅業界の場合、成約率まで入れて検証し、広告が有効かどうかを検討しましょう。
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